W dzisiejszych czasach kontrowersyjna reklama nie jest już nowością, co jakiś czas pojawiają się kolejne ujęcia, które wzbudzają dyskusje, które bywają prowokacją, właśnie o to chodzi ich producentom, niezależnie od tego, czy owa reklam wzbudza zachwyt, czy niechęć odbiorcy, staje się czymś, o czym się rozmawia głośno. Jedną z kampanii tworzących tego rodzaju reklamy jest włoska firma istniejąca od roku 1965 – United Colors of Benetton, poza tym, że zajmuje się tworzeniem standardowych reklam prezentujących odzież, co jakiś czas wywołuje „burzę” tworząc reklamę, kampanię społeczną i to właśnie ta promocja znana jest z ujęć wzbudzających mieszane uczucia wśród odbiorców.
Obrazy prezentowane przez twórców często odwołują się do ludzkich potrzeb, najczęściej tych związanych z fizjologią. Ujęcia bywają szokujące i wywołujące skrajne emocje, często przekraczały wszelkie granice, i łamały wszelkie reguły, jednak z jakichś powodów, obrazy te przyciągają wzrok odbiorcy. Jednym z przykładów takiego „poruszenia” wśród społeczeństwa w odbiorze reklamy, jest plakat Benettona (fot. Oliviero Toscani)– „Breastfeeding” z roku 1989 (tł. karminie piersią), który przedstawia czarną kobietę karmiącą białe dziecko. Owa kampania reklamowa wzbudziła międzynarodową dyskusję i taki też był cel owej kampanii – sprowokować społeczeństwo do dyskusji nad problemem jakim jest łamanie praw człowieka, rasizmu, swobody seksualnej, a także zwrócenie uwagi potrzeby ludzkie. W Stanach Zjednoczonych reklama wywołała silne wzburzenie wśród społeczeństwa, dla jednych problemem było to, że plakat ukazuje nagie ciało, co uważa się za niestosowne, drudzy dopatrzyli się w obrazie problemu adopcji jaką sugeruje autor plakatu, która w niektórych kulturach jest sprzeczna z poglądami i religią, jeszcze inni natomiast dopatrują się w reklamie rasistowskich przesłanek, a także tego iż owa reklama sugeruje rodzaj niewolnictwa, w którym to czarna kobieta, pozostająca w niewoli, wychowuje dziecko białej matki. Interpretacji jest wiele, ale czy mają one rację bytu?
Przeglądając inne reklamy Benettona, wychodzę z założenia, iż dąży on do łączenia przeciwieństw i na pewno nie są to reklamy rasistowskie – wręcz przeciwnie, jednak nieświadomie obraz umocnił istniejące już stereotypy, a autorzy kampanii, mimo tego iż chcieli przeszkodzić rasizmowi, to go podtrzymali, co miało istotny wpływ na to, że w Stanach większość z reklam Benettona zostało źle odebrane, czego następstwem była odmowa publikacji przez wiele tamtejszych pism.
